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Réussir sa campagne de fidélisation

Réussir sa campagne… Tout du moins éviter les principaux écueils et n’oublier aucun paramètre. Et malgré toutes ces précautions, le succès de votre communication n’est pas garanti. S’il suffisait d’appliquer une recette, ce ne serait pas un métier ! Cet article expose les composantes indispensables pour une campagne de fidélisation bien pensée, et c’est déjà pas si mal.

L’offre et la cible

Ces 2 paramètres principaux sont inséparables. A vous de voir lequel doit conditionner l’autre, mais une fois que vous avez l’un, l’autre s’impose. Soit vous partez de l’offre et trouvez la cible appropriée, soit vous partez d’une sous-population de votre base et cherchez l’offre qui lui convient le mieux.

Si vous avez une offre à pousser, prenez le temps de réfléchir à qui cette offre s’adresse. Excluez toutes les personnes non éligibles à l’offre, soit qu’elles en disposent déjà, soit qu’elles ne remplissent pas les conditions de base (ex : pas le bon sexe, le bon âge, le bon département, le bon niveau de revenus etc…). Parmi les personnes éligibles, à vous de voir s’il est plus important que cette campagne génère beaucoup de ventes/souscriptions, ou que cette campagne ait un bon taux de transformation. Pour choisir entre les deux, cela dépend du niveau de pression commerciale (nombre de communications envoyées sur votre base les dernières semaines) et de l’importance de l’offre. Si vous avez déjà matraqué votre base, et que l’offre que vous poussez est sympa, mais mineure, privilégiez un ciblage restreint.

Pour restreindre votre ciblage, imaginez-vous une cible dont le centre représente les clients les plus appétents à votre offre (d’où l’expression « coeur de cible »). Commencez par identifier ces happy few. Ils se détectent généralement par une forte réactivité aux messages récents et/ou un achat récent dans la même catégorie. Fondez-vous sur le comportement pour les identifier, même si cela ne correspond pas à vos a priori. On se trompe souvent en toute bonne foi sur la cible intéressée par nos offres (cf l’article Première analyses sur les profils clients). Le deuxième cercle est constitué de votre cible « idéale », celle qui correspond sur le papier à la cible que vous visiez en créant l’offre. Pour les cercles suivants, vous n’avez qu’à supprimer ou élargir un des critères de votre cible idéale ou remonter plus loin dans le temps pour les données de comportements. Ainsi, vous modulez votre cible à l’envi en fonction de vos ambitions (un bon taux de transformation OU un volume intéressant d’actions client).

Si vous avez une population à adresser en particulier, c’est que vous avez déjà une certaine connaissance de votre base… Ce type d’approche démontre que vous avez pris le temps d’analyser vos données, et que vous avez isolé plusieurs types de clients. D’où le besoin de commencer à différencier l’approche selon la cible (qui a dit le segment ? On y presque, mais ne brûlons pas les étapes !). Trouver l’offre associée est un jeu d’enfant si vous l’avez en stock… Si ce n’est pas le cas, vous pouvez ruser : mettre en avant un bénéfice client plutôt qu’un autre, opter pour un discours plus rassurant / axé sur la promotion / rationnel… Vous pouvez aussi varier les promotions pour leur donner une couleur qui convient mieux à votre cible (une assurance offerte, plus de produits pour le même prix, une réduction classique).

Le moyen de communication

Si vous avez le choix entre plusieurs canaux (e-mail, SMS, courrier, appels sortants), voici  3 critères pour sélectionner le plus adapté :

  • La part d’adressable sur la cible : même si vous avez les moyens techniques d’envoyer un SMS par exemple, vous n’avez pas forcément un numéro de portable pour chaque client concerné par votre campagne. Le premier contrôle consiste donc à calculer la part de votre cible dont le moyen de contact est renseigné. Si le canal qui avait votre préférence se retrouve être en minorité, voici l’alternative : vous mixez les canaux pour que leur somme couvre toute la cible, ou vous vous rabattez sur le canal majoritaire. Si ce choix par défaut ne vous convient pas, vous êtes bon pour un plan de requalification, plan long et fastidieux. Si vous êtes au démarrage de votre activité CRM, faites un détour par l’article Créer sa base de données pour vous éviter des ennuis par la suite.
  • son appétence avec la cible : certains canaux auront plus de chance de transformer, parce qu’ils correspondent à votre mode d’interaction habituel avec votre cible. Dans la vente à distance, le courrier aura peut-être plus de chance de fonctionner sur les commandes par catalogue par exemple…
  • Le ROI (retour sur investissement en français) de votre campagne : entre l’appel sortant à plusieurs euros par contact et l’e-mail quasiment gratuit, la tendance naturelle va être de mettre le moins de sous et de temps sur la table. Le taux de chiffre d’affaires par euro investi dans la campagne sera forcément meilleur. Sauf que le nombre de ventes a parfois plus d’importance que le ROI. Pour bien choisir, il faut mettre la marge dégagée sur chaque vente (ou souscription) en regard du coût de la campagne. Si une vente compte pour beaucoup, choisissez le canal qui optimisera le taux de transformation, et non le ROI.

Le moment de la communication

Il y a des moments maudits pour envoyer ses messages : si votre offre n’a rien à voir avec Noël ou les soldes, jouez le contrepied et communiquez en dehors de ces périodes, quand les commerçants se reposent. Sans quoi votre message est en concurrence directe avec à peu près toutes les entreprises de France. Si vous n’avez pas le choix car vous faites une grosse partie du business en même temps que tout le monde, ne vous étonnez pas si vos campagnes performent deux fois moins qu’à l’accoutumée. Essayez d’anticiper, vous sauverez peut-être vos campagnes en communiquant une ou deux semaines avant le rush (ex : démarrer un teasing 1 semaine en amont de l’ouverture des soldes, et ne faire qu’un rappel durant les soldes).

Il y a beaucoup de théories sur le jour et l’heure d’envoi à privilégier, pas sûr qu’ils soient identiques dans chaque secteur. Quelques idées pour se faire son propre avis :

  • Prendre en référence le trafic naturel de votre site. Regardez si le trafic a plutôt lieu en journée ou le soir. Beaucoup de Français s’occupent de leurs affaires perso au bureau, vérifiez si votre audience est du même acabit.
  • Compter la part d’adresses professionnelles en base (comptez tous les webmails comme des adresses perso, le reste sera considéré comme du pro). Si les adresses professionnelles sont importantes, vous savez alors que c’est en semaine et en journée qu’il faut communiquer. Le vendredi, s’y prendre tôt le matin.
  • Eviter d’être dans le « paquet » des messages consultés après des heures ou des jours de non consultation. Donc ne pas envoyer durant la nuit, durant les périodes manifestes de congés, et essayer de se retrouver dans les premiers ou derniers messages reçus au fil de l’eau.
  • Si vous avez un peu de temps, faites des tests. Mais bon, il y a tellement de paramètres qui font qu’un moment est pertinent ou non, qu’il est fort probable que les tests n’éclairent que peu l’avenir. Même la météo a une influence sur les performances d’une campagne… La seule question est la suivante : mes clients seront-ils réceptifs si je leur parle tel jour à tel heure ? Demandez-vous ce qu’ils feront ce jour-là, à cette heure-là, et si ce moment est propice pour y glisser un message.

Le ton et l’angle de la communication

L’angle de la communication influe sur sa performance. Dans les bénéfices de votre offre, certains auront plus de résonance que d’autres auprès de votre cible. N’hésitez pas à varier la façon de prioriser différemment les bénéfices de votre offre, selon la cible.

Quant au ton, un seul conseil : ne pas oublier que le ciblage le plus intelligent ne prémunit pas d’une grosse erreur de casting au niveau individuel. Si vous avez une cible « moins de 18 ans », et quelle que soit la façon dont cette cible a été constituée (données déclaratives ou données comportementales), il peut s’y cacher un vieux. Et le vieux ne kiffera pas le langage SMS…

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