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Les cibles et le message : à qui voulons nous parler et de quoi ?

LES CIBLES ET LE MESSAGE

A qui voulons-nous parler et de quoi ?

La cible de la communication rassemble l’ensemble des personnes auprès de qui vous souhaitez adresser des messages (clients, prospects, prescripteurs, leaders d’opinion, environnement institutionnel).

Les destinataires de votre communication se rassemblent en différents groupes :

  • votre cible elle même,
  • le cœur de cible,

Chaque groupe identifié demandant un traitement, une communication adaptée. Le ciblage est une des clés du succès d’un plan de communication

Les cibles : Qui sont les destinataires de vos communications ?

Votre cible est constituée des clients actuels (fidélisation) et/ou potentiels (prospection) que vous souhaitez toucher par votre plan de communication, les utilisateurs, les acheteurs de votre produit.

Votre cœur de cible est un sous-ensemble de votre cible. Il rassemble vos plus gros clients et vos prospects (qui ressemblent à vos plus gros clients, à la nuance près qu’ils ne sont pas vos clients). Votre cœur de cible représente le plus fort potentiel d’opportunités commerciales, ce sont les cibles auprès de qui vous souhaitez avoir une communication plus importante, plus spécifique.

Les prescripteurs et les leaders d’opinion n’utilisent pas directement votre produit ou service, mais ils ont une influence sur la décision d’achat ou d’utilisation par votre cible ou le cœur de cible. En BtoB, il s’agit des professionnels qui recommandent l’utilisation du produit dans le cadre de leur activité, ou des experts dont la compétence est reconnue, ils vont fournir des recommandations techniques sur le produit.

Exemple de ciblage pour une crème antirides

Votre cible : les femmes de 30 à 60 ans / Catégorie socio professionnelle élevée.

Le cœur de cible : les femmes de 40 à 50 ans / Catégorie socio professionnelle élevée / habitant les grandes villes

Les prescripteurs : les esthéticiennes, les dermatologues, la presse féminine

Pour définir les cibles, vous devez dessiner le plus précisément possible le profil de vos consommateurs en fonction de critères quantitatifs et qualitatifs. Puis évaluer le volume de chacune des cibles car votre budget de communication sera directement lié au nombre de personnes, ou d’entreprises, que vous souhaitez toucher.

Le message : Que souhaitez-vous leur dire et leur faire faire ?

Le message / la promesse de la communication : ce que l’on veut dire et faire faire à nos cibles.

Quel message voulons-nous adresser à nos cibles pour atteindre nos objectifs ? Il s’agit de formuler, le plus simplement possible la promesse de la communication pour que la cible réagisse.

Sur quel avantage produit et sur quel bénéfice pour le consommateur va-t-on s’appuyer pour faire agir la cible vers votre objectif ?

Que veut-on qu’ils retiennent avant tout de votre produit et pourquoi ?

Important : la promesse n’est pas la formulation finale, mais elle servira à la faire ; elle synthétise les atouts qui vont séduire les consommateurs. Elle est le préalable au travail créatif qui aura pour mission de l’exprimer d’une façon attrayante et originale avec une « mise en scène » professionnelle : des mots, des codes, des visuels pour que votre communication soit vue et mémorisée par vos cibles.

Rédiger une bonne promesse de communication :

  • Une phrase simple : avec vos mots (ne cherchez pas à écrire un slogan) exprimez l’essentiel, ce que vous voulez que votre client retienne de votre produit
  • Un seul argument sur le produit mais déterminant par rapport aux concurrents pour faciliter la compréhension et la perception du message
  • Un seul bénéfice pour le consommateur : faire un choix pour faciliter la mémorisation du message.

Bon à savoir :

Pour être efficace une promesse doit répondre aux 4 critères « AIDA » 

  • A : Attirer : informer sur le produit en présentant un avantage différent des concurrents
  • I  : Intéresser : impliquer le consommateur, il se reconnaît dans la cible, on lui parle
  • D : Désirer : donner envie grâce au bénéfice que le consommateur va retirer de l’utilisation
  • A : Agir : encourager à l’action, faire essayer, acheter le produit

Exemples de promesses de communication :

B to C : « La crème XXX rend votre visage lumineux grâce à sa nouvelle formule »

B to B, une offre de numérisation du courrier entrant de l’entreprise :

«YYY,  La solution la plus adaptée à votre entreprise pour faire vivre l’information contenue dans votre courrier et optimiser sa valeur ! »

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