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Trop de ciblage tue la fidélisation

Les articles Réussir son Plan d’animation et Réussir sa campagne de fidélisation ont détaillé par le menu comment envoyer des messages de fidélisation ultra ciblés au bon moment.

Sauf qu’il y a un effet pervers : que fait un expert CRM lorsqu’il réfléchit à son ciblage de campagne ? Il sélectionne les clients les plus réactifs aux communications, et susceptibles d’être intéressés par l’offre. Et que font plusieurs experts CRM tout au long de leurs campagnes ? La même chose !

Résultat : les clients les moins réactifs, et les clients pour lesquels il n’y a pas d’offre en stock ne reçoivent jamais de message… Pourtant ils ont coûté cher en recrutement, ils ont déjà acheté ou tout au moins manifesté un intérêt pour une offre. De plus, qui de nos jours peut se permettre de dédaigner une partie de ces clients si durement acquis ?

L’expert CRM tombe dans les tourments de l’indécision. Faut-il jeter aux orties tout ce beau travail sur la connaissance clients, et repartir sur des ciblages massifs ? Faut-il accepter le fait d’avoir de « mauvais » clients ?

2 options pour sortir de ce dilemme :

  • A court terme : inclure un peu de ces clients délaissés dans vos meilleures campagnes de fidélisation. Quelques uns, pas tous, différents à chaque message, pour conserver une chance de les réveiller au détour d’une campagne.
  • A long terme : leur dédier une analyse clients ad hoc. Ils ont sûrement une utilité. Et peut-être que vous trouverez qu’il manque une offre à votre catalogue, et qu’au final ces clients ne sont pas si « mauvais », si l’offre leur convient.

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